Vom Pay-and-Pray-Prinzip zur datenbasierten Erfolgsmessung
Anzeigen bei Suchmaschinen und in Website-Bannern, Social Media-Ads, Mailings: Auch wenn der Anteil von Online-Werbung rapide zunimmt, ist der Offline-Anteil im Marketing laut Statista weiterhin hoch. Allein in Deutschland lag das Offline-Volumen für bspw. Flyer, Plakatwerbung, Postwurfsendungen etc. 2021 bei rund 24,1 Milliarden Euro, das Online-Volumen dagegen bei 22,2 Milliarden Euro. Für das Jahr 2022 erwarten die Autoren der zu Grunde liegenden Studie einen weiteren Anstieg des Online-Marketings auf rund 23,9 Milliarden Euro, das Offline-Segment wird schätzungsweise 23,8 Milliarden Euro umfassen. Von einem Rückgang kann also noch lange keine Rede sein. Aber woher weiß man, ob sich die Investition in Offline-Marketing überhaupt lohnt? Hier fehlen meist nachvollziehbare Touchpoints und messbare KPIs, die den Nutzen belegen. Marketing und Vertrieb müssen sich daher allzu oft auf ihr Bauchgefühl verlassen und nach dem „Pay-and-Pray“-Prinzip vorgehen: in Kampagnen investieren und beten, dass sich die gewünschte Wirkung einstellt. In Zeiten wachsenden Drucks auf die Marketingbudgets ist dieses „Prinzip Hoffnung“ nicht länger tragbar.
Messen was bisher nicht messbar war
Bisher gab es im Offline-Bereich nur A/B-Tests, um herauszufinden, welche Wirkung z. B. Werbebeilagen haben: Bestimmte Regionen erhalten sie, andere vergleichbare nicht. Dann wird der Umsatzeffekt verglichen. Der Nachteil dabei: Sollte die Maßnahme eine Performance-Wirkung entfalten, greift diese bei den ausgeschlossenen Regionen nicht und das Umsatzpotenzial bleibt liegen. Das ist ein hoher Preis für den Erkenntnisgewinn. Zudem können mit diesen aufwendigen Tests all die möglichen Kombinationen der Freiheitsgrade nur sehr langsam und mühselig vermessen werden.
Mit Transaktions- und Marketingdaten und geeigneten Machine Learning-Algorithmen lassen sich individuelle Umsatz-Baselines berechnen und damit Performance-Effekte von Kampagnen messen. Dabei wird der lokale Kontext im Detail berücksichtigt, wie etwa Ferienzeiten, Brückentage, Wetterkapriolen oder Covid-Beschränkungen. Auf gleiche Weise lässt sich auch der Effekt auf den Online-Umsatz ermitteln, sodass der Effekt aller Werbekanäle auf den Omni-Umsatz erklärbar wird. Letztendlich können Unternehmen somit ihr gesamtes Werbebudget effizienter einsetzen.
Den Marketing-Mix ganzheitlich umsetzen und tracken
Für ein erfolgreiches Marketing ist der richtige Mix aus Offline- und Online-Werbung entscheidend. Da bisher datenbasierte Auswertungen zum ROI von Offline-Maßnahmen fehlten, liegt hier ein hohes, noch nicht ausgeschöpftes Effizienzpotenzial. Dieses lässt sich nun mit Daten und KI heben: Unternehmen können die Performance all ihrer Maßnahmen transparent nachvollziehen und ihren Marketing-Mix ganzheitlich optimieren. So wird echtes Multi-Channel- & Cross-Marketing möglich. Auch die stärkere Integration der Marketing- mit der Supply-Chain-Planung ist so möglich.
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